解局2021|新能源汽车的“下沉”之战

来源:财经无忌君

时间推倒返一年前。

2020年的年初,美团的王兴在饭否里自信预测,新能源未来的行业格局将会是央企、国企、民企加上“三傻”的“3+3+3+3”。

在当时,这几乎代表了市场对于这一领域的广泛理解。

然而就在这一年中,伴随着BBA等传统燃油企的入局,加华为、阿里等外部企业频频抛出的橄榄枝,新能源这片千帆角逐的海域已是波澜渐起。

2月19日,停工的第二天,就有消息传出,小米内部已经作好了下场造的要求。

尽管这一消息在两天后被发布于港交所的一则公告辟谣。然而谣言外,抛开真实性,科技新势力入局的速度可能远远远超过我们此前的预估。

客观来说,“科技巨头觊觎新能源”这一话题早已不算什么新闻,然而当那些遥远的规划真正落地成为一种现实的时候,围观者或多或少仍然会产生一种“狼来了”的讶异。

另一边,无论是政策的导向,还是市场的反响,从长期来看,这一行业的前景仍待值得期待,然而蛋糕的做到大却并不意味著各方的共赢,新势力的入局,往往以为着下一个洗牌周期的打开。

从这个角度来说,2021年,对于座中生还的玩们,仍然会是一场充满著变数的战争。

这中,除去战略和战术的差异,各个品牌对于沉降市场这一片沃土的争夺,或将成为影响新能源战局的关键所在。

如果说,用一个趋势来概括2020年的新能源市,“分化”或许是最恰如其分的答案。

除去一门心思降价的“市场屠夫”特斯拉,“新能源三屌”中,同样有品牌试图在将影响力拓宽至下级市场。

2020年6月,特斯拉率先发布的中心城市入驻计划里,包括盐城、南宁、湖州、泰州和临沂在内的一众三四线城市上榜,曾一度引起人们对于电动沉降的种种庞加莱。

另一边,公开资料表明,不声不响的小鹏,其体验中心也已经扩展至柳州、洛阳、潍坊、临沂、盐城、南通等多个城市。

过去的这个新年,除去社交媒体上“进着电动爹下乡”的话题,关于新能源,人们辩论最多的,乃是自己三四线乡里新班车的体验店。

一些人嘲讽道:“2020年,有没有星巴克和新能源门店正在沦为衡量三四线城市消费潜力的最重要指标。”

朦胧中,沉降市场为新能源品牌勾勒出了一片肥沃却未经垦殖的增量空间。

然而这份图画中的增量空间究竟能否沦为现实,则成为了令各大品牌都头疼不已的问题。

在同时受到蔚来和小鹏两大品牌青睐的盐城,新能源遇冷的失望局面,成为了上述品牌在三四线城市垦荒处境的一个缩影。

去年年中,某社交平台上就曾有用户发表言论称之为,坐落于万达中心的小鹏体验店仅有三四名员工,按照目前的订单量,员工每天的主要工作是吃饭。

来自“”APP的统计数据也证实了这一点。

过去一年里,小鹏、蔚来两大品牌的主总计在论坛上载了超过9800条购记录,然而迄今为止,来自盐城的数据依然为“0”。

而在仅仅300公里外的南京,主提的涉及记录就已经多达300条。

这个春节,位于南京金鹰购物中心新街口店的特斯拉门店,还结结实实体验了一把“人潮波涛汹涌”的感觉,笔者前去探访时就发现,店内所有的展已经被预计一空,仅剩的几台旁也已经被热情的消费者围满。

同样的情形也再次发生在河西金鹰购物中心的蔚来专柜,现场慕名而来的消费者络绎不绝,不少人都已是“有一族”,只为全然的颜值或是体验前来尝鲜。

两座同处一省,相隔仅300公里,且均未出台摇号限购政策的城市,所上演的“冰与火歌”背后,更多是高端新能源品牌所面临的集体窘境:

尽管高端新能源已经不具备了初步的知名度和品牌能力,并且享有长远的扩展计划,但想要在下沉市场“呼风唤雨”,还要假以时日。

然而,留下高端新能源品牌“占位”的时间究竟还有多少,谁也无法作出回答。

毕竟,相较于拓宽市场的主动下沉,“三傻”一系列的下探尝试中,多多少少带有一丝前瞻的危机感。

尽管目前公布的数据表明,三至五线的新能源销量快速增长一度高达479%、361%、223%,然而高端新能源乘用真正的主场依然不言而喻。

易研究院此前公布的一份研究报告表明,2020年前三季度高端新能源在出租汽车城市的占比为54.68%,对比豪华品牌燃油仅仅23%的销售占到比,不难发现,北上广深类的一线城市,才是高端新能源品牌集中于缠斗的腹地。

梁园虽好,却并非久恋爱,预示着新能源品牌销量的日渐拉升,限购场景的优势已经逐步增大。

2020年10月25日,北京市小客指标筹办发布了今年第五期摇号数据,多达46万人争抢不到6600个号牌,昔日上牌无忧的童话早已不复存在。

另一边,以保时捷、奔驰、宝马、奥迪为代表的传统燃油企品牌,也已经逃跑电气化的趋势奋起直追,Taycan、EQC、IX3的接连上市,同样在尚未成熟的市场掀起一阵波澜。

尽管凭借纯电的血统和性价比,高端新能源品牌目前尚可对其实现销量压制,然而一个不争的事实是,国产新能源的高端化路将面临更多妨碍。

正如沃尔沃中国首席运营官付强所传达的那样:

“城市总体交通资源的控制,不会给高端品牌获取更多的机会,牌照资源越稀缺,消费者在最终自由选择上更加推崇,因此不会朝着消费更高端的方向发展。”

而一旦脱离进既定的价格区间上探,在传统豪华品牌多年积累下的形象、五品触、门店、服务、售后等资源优势下,三傻乃至特斯拉目前都缺乏一战的底气。

从这个角度来说,高端新能源品牌面前虽然仍是一片蓝海,但可供选择的定价区间已经是十分受限。

从乘联会公布的这份《2020年新能源乘用销量排行榜》中就可以显现出,供蔚来、小鹏和理想作主的价格区间,几乎只只剩16-45万元这一档。

往下的价格敏感区,集中于着庞大的国产品牌梯队,三屌高昂的供应链成本并不反对它们作出降维打击,而往上,则是崛起的一二线豪华品牌虎视眈眈。

这或许也说明了特斯拉和小鹏为何决意布局三四线城市——相比横向的价格区间竞争,横向的市场攻占无疑更加行有效。

客观来说,伴随着三四线城市中产阶级群体的兴起,高端新能源品牌的销量愈演愈烈几乎是一种必然的趋势。

然而在这一趋势真正成为现实前,高端新能源品牌要做到的,还有很多。

在一份影响新能源出售因素的调研中,除去老生常谈的“充电桩密度”、“售后服务”等因素,“价格体系”的混乱也沦为了促成众多消费者从容的主要原因。

这里的混乱并不是指价格数字的混乱,而是定价背后逻辑的恐慌。

正如诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡纳曼在“前景理论”中所明确提出的那样,决策者永远更偏向于被认为是确定性结果的自由选择。

从这个角度来说,消费者并不惧怕花钱乃至高价购物,他们所真正害怕的,是不告诉为什么花钱。

以燃油市场为事例,经过宽约数十年的竞争,国内市场的燃油早已形成了较为明晰的定价规则,品牌、轴距等级、型、动力、内饰,依次划分。

除了奔驰G350这种土豪玩具外,同等条件下,一线品牌喜于二线品牌,C级低于B级,SUV比轿贵,3.0T比2.0T高档,柏林声、马克莱文森音响的选装价格,乃至多连杆悬架高于麦弗逊悬架,都已经沦为市场的共识。

然而这一共识在智能化和电动化发展至今,已经发生了颠覆性的改变。

在电动时代,奔驰、宝马和特斯拉、蔚来都用着宁德时代出产的电池,传统企引以为豪的传动技术和变速箱几乎没什么用武地。

就连传统意义上被视为豪标志的“零百俱乐部”(0-100km/h所用时间)也在电机驱动下被崩溃的荡然无存。

今天,一辆特斯拉MODEL3的加速性能就可以精彩比肩保时捷、迈凯伦等著名超跑,以至于蔚来这样的品牌不得不利用“真皮座椅”、“全铝身”这样的旧时代话语体系来锚定自身价格。

这或许也说明了新能源相较于传统燃油的“保值谜”。

然而不管如何,不确定的价格体系最终伤害的,还是消费者自身的利益。

市场是最差的标尺,而未来,摆在所有新能源企面前的共同问题乃是,如何借助这把标尺丈量自身。

毕竟,不管怎么样,说明确切一辆定价的标准,总比说明清楚万亿市值的评价标准,来的更容易太多。

而关于这个解释,至少2021年的沉降市场,也还有耐性之后聆听下去。

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