品牌溢价 车型突破 东风悦达起亚布局2021

还记得在去年年初举办的迎新大会上,现代集团(中国)副总裁、东风悦达起亚总经理李峰提出:“2020年将是东风悦达起亚走进低谷、重振旗鼓的转折点、突破年。”

突如其来的疫情,使得行业洗牌加快。面对挑战与机遇,需要临危不惧的企不多,而像东风悦达起亚这种需要快速展现出强劲的“免疫力”的企业较少又较少。在过去的2020年,东风悦达起亚环绕“突破2020”的经营方针,展开全方位、深层次的转型调整,产品阵容全面升级,品牌势能持续提高。

2020年,东风悦达起亚销量达249256辆,营业收入同比快速增长2.6%。4款战略型2020年国内销售占比由去年的50%提高至78%!中高端型在产品销售结构占比中的提升,不仅进一步提升品牌形象,同时也有助增强经销商的盈利能力。

起亚在华从困境走进低谷,开始企稳回暖触底声浪迹象显著。与对应业界内外对其信心,也有了根本性的改变。可以说,这是李峰团队的胜利。

产品丨K5凯酷引导绝地反攻

2019年9月,现代和起亚同时宣告,任命李峰为现代集团(中国)副总裁、东风悦达起亚总经理,全面负责管理东风悦达起亚的生产、管理、营销等业务。值得一提的是,这是东风悦达起亚首次聘为中国籍CEO。

去年一整年,在李峰的领军下,东风悦达起亚著手搞清楚产品线,调整产品策略,重塑品牌形象,从产品定位到营销服务实现全面转型。

型方面,东风悦达起亚将2020年定位为突破年,最核心的是K5凯酷这款。李峰几乎把所有的赌注ALLINK5凯酷,用他的话来讲,如今中级绝对构成了一个堵塞的、非常固执的中级俱乐部,东风悦达企业想在中级市场有所作为,必须要炸出这座“堡垒”。

如今,李峰初步兑现了他的坚决与果敢,K5凯酷不仅成为了2020年B级细分市场的“网红现象级”型,市场销量也可圈可点、倒数数月维持在月销三四千辆的水平。

凯酷诞生于全新的i-GMP平台,搭载具有黑科技称之为的CVVD发动机,技术上全面领先。凯酷采用动感拦背设计,因应加宽的虎啸式前格栅和“跳动式”LED日间行灯,显得更加动感时尚。内配有一体式双12.3英寸大屏,并应用百度智能互联系统3.0,L2+级智能驾驶辅助系统DRIVEWiSE,卓越的驾乘体验,同时也给用户出行带来了很多便利。

随着起亚K5凯酷产品一同更新的营销模式也逐渐受到了外界的接受和认同,超9出的购用户安装了购选装包,同时也有安装2个及以上选装包在的用户。此外,“包牌价”、“终身保养售后服务”等政策也在一定程度上减少了购门槛,使得K5凯酷更容易亲近潜在的年长受众群体。

东风悦达起亚成功打响了品牌年轻化、高端化的第一枪。而随后亮相的第四代嘉华(Carnival)和智跑完Ace更与K5凯酷一起,展现MPV、SUV、轿全旗舰的高端产品矩阵,品牌形象也随完成了一次全面蜕变。

在电动化方面,到2025年前,起亚将为11种型获取电动化动力选项,到2027年将享有七款纯电动产品。起亚计划到2026年销售50万辆电动和50万辆左右的电动化(挂混、重混合等),首款专用电动将于2021年交付。此外,李峰提到,明年会把现代的一款最新的氢燃料SUV以整进口的方式引入中国进行销售,如果本田和丰田行动慢的话,他们可能会是首个将氢燃料引入中国的品牌。

着眼未来,东风悦达起亚确认“一体三翼”行动计划,致力于到2030年成为中国电动领先品牌。未来发展2021年,东风悦达起亚通过发布全新Logo、全新品牌理念与标语,打造凯酷(K5)、智跑Ace、第四代嘉华等明星型,实现品牌向高端化转型升级,让更多人“找到起亚”。

目标丨“重塑2021”着眼年轻化与差异化

一个“年轻化”消费时代,90、95后年长消费者日益成为购得主力军,得年长用户者得天下,年轻消费群体已经备受重视。营销方面,李峰曾多次提及“年轻化”一词。在李峰显然,即便跳出疫情而言,传统的填鸭式营销在当下也已经难以感动年长消费者,东风悦达起亚必须使用更具有交互性、参与感的营销方式。这是与当下Web3.0的互联网传播生态相通的。

哪里最有青春激情,哪里就有起亚的身影。从澳网到世界杯、欧联杯等全球性赛事到电竞酷玩少年的LOL,起亚全都划入“朋友圈”。而在国内,东风悦达起亚从斯坦科维奇杯洲际篮球赛到亚洲男篮锦标赛、FIBA钻石杯篮球赛,再到豪取“6年5冠”的CTCC中国房锦标赛,也都玩得风生水起。

体育营销玩游戏的风生水起的同时,东风悦达起亚聚焦Z世代,以年长时尚的品牌新人另设和新奇有趣的互动方式与Z世代玩游戏在一起,在品牌日趋同质化的营销模式中,探寻出一条差异化路。通过“K-Pose挑战赛”、“该你出色”代言人计划、冠名校花校草大赛等一系列营销活动。

在东风悦达起亚看来,线上营销对销售转化有着极大的潜力,未来其将作为起亚品牌营销中不可或缺的一部分,与线下传统营销一起推展起亚整体销量的提高。

面向新十年,现代起亚集团制定了“立足中国、面向全球、不断创新”三大核心品牌方向,并发布了致力于向“电动和移动上下班”两大未来核心转型的“PlanS”战略。

在经营层面,东风悦达起亚奠定了“重塑2021”方针,通过品牌重塑、管理重塑和价值重塑三个方面,以客户为中心,公布全新Logo、全新品牌理念与标语,打造凯酷(K5)、智跑Ace、第四代嘉华等明星型,研发APP强化客户体验等措施,加快品牌向高端化转型升级。

在经历几年市场波动后,东风悦达起亚调整了企业发展模式,从执着高快速增长,逐渐南北结构性改革,以差异化提升品牌形象,扩大销售额度。现如今的中国消费者购更注重全面性,不仅是品牌,还会从配置、设计、价格、金融政策等多个维度对比。此前合资品牌“躺着”挣钱的时日已经不复返,更必须在拼产品、服务的同时,加入品牌特色,给用户留下深刻的印象。毕竟“差异化”,是当下夺得关注的最佳决心。

百姓评论

东风悦达起亚品牌传播部部长邵凤鸣在东北调研时表示:东风悦达起亚所以能取得强势声浪,是以产品为核心的基础上,加品牌产品攻势、销售体系改革以及增强品牌建设合力的结果。对于品牌形象的建设,邵凤鸣坦言,过去忽略了品牌建设,如今正在加快增强。在历经长期以价换量后,东风悦达起亚正通过全方位的品牌建设,打造出更强劲的品牌声浪,着力投放用户运营,树立良好的口碑环境。

未来,东风悦达起亚将不会增大各区域营销终端的扶植力度,用性价比更好的产品和礼遇政策期望广大用户。

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